№26 (23-03-2016). Что такое programmatic?

Интернет-маркетинг постоянно пополняется новыми методиками, многие из которых очень технологичны. Конечно, профессионалы без труда разберутся в чем угодно, но владельцу сайта, лишь недавно освоившемуся с «классическими» вещами типа SEO и контекстной рекламы, часто бывает нелегко оставаться на гребне волны. Особенно сильно это мешает, когда технология вроде бы уже используется, но еще недостаточно устоялась, чтобы получить какую-то понятную и общепринятую форму. Сейчас, например, многие говорят и пишут о «программатике», но что это такое? Если честно, даже многие практикующие интернет-маркетологи, будучи припертыми к стенке, вряд ли смогут внятно растолковать, о чем идет речь. Но поскольку эта технология становится трендом, давайте все-таки разберемся, с чем ее едят.

Программатик (programmatic) — это общее, «зонтичное» название для технологий покупки и продажи рекламы, основанных на алгоритмах и анализе данных. Согласитесь, определение ужасное. Оно оставляет намного больше вопросов, чем дает ответов. Но такова специфика текущей стадии развития этих технологий: есть более четкие определения для конкретных подвидов (см. ниже), но сам программатик определяется так же, как определил в 1964 году порнографию судья Поттер Стюарт: «Не могу сказать, что это, но если увижу, то узнаю».

Проще всего разобраться в том, что такое программатик, на примере самой распространенной и развитой технологии — RTB (real-time bidding, ставки в реальном времени). Если вы понимаете, как работает RTB, и в чем его ключевое отличие от стандартной прямой схемы, то вы легко сможете отличать программатик-технологии с их мощной алгоритмической и основанной на обработке данных и обмене данными базой.

RTB — что это такое?
Идея RTB очень проста: «а давайте показывать рекламные блоки (объявления, баннеры) не просто в зависимости от площадки, а в зависимости от конкретного человека, открывшего страницу!». В классической медийной рекламе на страницах площадки (например, онлайн-СМИ) просто стоит некий фиксированный набор баннеров: кто места выкупил напрямую или через агентство, тот и крутится. В классической контекстной рекламе площадка и ее страницы анализируются, и под контент каждой подбирается достаточно большой набор объявлений. Более продвинутый вариант, который уже примыкает к programmatic с точки зрения технологичности — это ретаргетинг: посетителю страницы с рекламным блоком «Яндекса» или Google показываются объявления сайтов, которые он посещал. В этом случае рекламная система уже сначала получает данные о посетителе, а уже потом, в ответ, подбирает объявление. RTB работает по такому же принципу, только в цепочке больше участников и операций по обмену данными. Вот, например, схема RTB «Яндекса». Если речь о неяндексовских системах, то название серого прямоугольника «RTB-система» (где идет аукцион) нужно просто заменить на SSP (об этом мы поговорим далее).


Опишем процесс пошагово:

  1. Посетитель заходит на страницу, где установлен блок рекламной сети, сотрудничающей с SSP. На рисунке рекламная сеть и SSP объединены в «RTB-систему», но если речь не о Яндексе, то к SSP будет подключена не одна РСЯ, а множество рекламных сетей и площадок. SSP — это sell-side platform (или supply-side platform), то есть система, с помощью которой площадки и рекламные сети могут продавать рекламные места. SSP работает так, чтобы продать рекламные места подороже. Кому она продает их и как? Давайте разбираться дальше.
  2. Итак, посетитель зашел, и рекламный блок получил данные из его браузера. Что это за данные? Обычно это просто идентификаторы, которыми когда-то давно помечали браузер посетителя DMP-системы. DMP (data management platform, платформы управления данными) — это еще один участник процесса. Обычно это какой-то счетчик, социальные кнопки и т.п. — что-то, что устанавливается на огромное количество сайтов. Человек однажды поделился какой-то страницей с помощью сторонних социальных кнопок, и вот этот сервис социальных кнопок уже имеет информацию о его профиле в соцсети, а также устанавливает свой идентификатор в браузер и начинает отслеживать заходы этого браузера на все сайты, где установлены эти самые социальные кнопки. Сервис социальных кнопок в данном случае — это DMP, у которого есть огромное количество информации о конкретном человеке. И уж конечно эти данные можно использовать для таргетирования. Итак, вернемся к тому моменту, когда посетитель, о котором есть информация у одной или нескольких DMP, заходит на страницу с блоком RTB-рекламы. Блок считывает идентификаторы DMP и отправляет по цепочке в SSP, а та запрашивает информацию у DMP. Получив «профиль» пользователя с его интересами, соцдемом и т.п., SSP начинает аукцион.
  3. В аукционе, который проводит SSP за КАЖДЫЙ показ объявления, участвуют DSP (demand-side platform), платформы для покупателей. Рекламодатели пользуются именно ими (или агрегаторами DSP, которые называются Trading Desk): там они задают необходимый таргетинг и параметры аудитории, максимальную цену перехода в зависимости от параметров (например, показывать людям с высоким доходом объявления можно и по более высокой цене за показ) и т.п. Итак, SSP получила данные пользователя и предлагает DSP купить показ объявления этому пользователю. Если среди рекламодателей на DSP есть те, кому интересен этот профиль, то между ними проводится мгновенный аукцион. Кто предложит самую высокую цену, тот и получает показ. DSP получает от победиля аукциона баннер и отправляет рекламой сети или площадке напрямую. Баннер показывается посетителю.

Как вы можете видеть, что здесь достаточно сложная система алгоритмов, условий и обмена данными между разными участниками. Весь процесс должен уложиться в доли секунды, чтобы посетители страницы сразу видели баннеры, а не ждали, пока они загрузятся. Это, кстати, требует приличных серверных мощностей и очень нетривиального программирования. Полная автоматизация и алгоритмизация купли-продажи максимально таргетированной рекламы — это и есть программатик.

Но в итоге выигрывают все:

  • посетители видят наиболее релевантную рекламу (людям, которые хотят и могут купить «Ладу Гранту», не показывается реклама «Бентли» и «Ягуаров»);
  • площадки продают рекламные места дороже и больше зарабатывают, очень важна также и возможность мгновенно распродать все рекламные места, не допуская простоя;
  • рекламодатели покупают целевые показы en mass дешевле (опять же, задумайтесь о показах «Ягуаров» целевой аудитории «Гранты», которые неизбежны при прямой работе с площадкой), причем выбор площадок и объем доступной аудитории намного больше, чем при неавтоматизированном баинге.

Вот рейтинг самых известных DSP и Trading Desk в России по данным AdIndex на 2015 год:


Недостатки
Далеко не все площадки доступны через RTB-системы: многие крупные паблишеры (то есть сайты с большим количеством рекламных мест и показов) предпочитают продавать их по старинке, поскольку на этом можно, если говорить прямо и не ходить вокруг да около, получать откаты и маскировать в общих объемах реальные показатели эффективности. Однако ситуация постепенно меняется, RTB становится все более и более востребованной среди рекламодателей технологией, так что площадкам придется все же пойти в ногу со временем. Еще одна нерешенная проблема, которая является бичом программатик — это боты. Не самые добросовестные участники рынка могут создавать ботовые просмотры «посетителями» с признаками очень высокого качества, относящихся с лучшим и самым востребованным сегментам. Рекламодатели, готовые много платить за потенциальных покупателей «Бентли», могут быть удивлены тому, что какой-нибудь с виду скромный сайт, оказывается, имеет чуть ли не 70% богачей в своей аудитории. Так что, конечно, в текущих условиях нужно измерять и мониторить результаты программатик-баинга, следить за эффективностью, конверсией и средней ценой показа.

Вывод
Программатик-технологии только начинают появлятся, до стадии зрелости им довольно далеко. Тем не менее, за ними стоит следить и время от времени проводить собственные эксперименты с небольшими рекламными кампаниями. Очевидно, что они обеспечивают намного более высокую точность таргетинга, чем традиционные схемы.


Версия для печати

Вернуться ко всем статьям