№29 (13-05-2016). Вы прожигаете 80% SEO-бюджета

Вы транжира. Есть такое подозрение. Как и 90% клиентов, обращающихся за SEO.

pig.jpg

Что значит «эффективное SEO»? Дело не в методах поискового продвижения. Как правило, все компании на рынке, предоставляющие услуги оптимизации и продвижения, используют очень похожий арсенал инструментов и технологий. Все дело в модели оплаты труда SEO-специалистов. Именно схема оплаты формирует степень ответственности исполнителя перед бизнесом клиента.

Существует несколько форм отчетности специалистов, они же определяют тип договора. Перечислим основные:

- по позициям
- по трафику
- CPA-модель (назначаются и считаются лиды — звонок, заявка и проч.)
- СPS-модель (считаются совершенные продажи, приведенные с органики)

Позиции и трафик — самые примитивные схемы. Если вы выбираете эти типы договоров, не ждите от рынка заботы о вашем бизнесе. Какой трафик вам приведут, целевой или не целевой, принесут ли ключевые слова, по которым вы попадете в топ, заявки, а продадут ли? Масса нюансов.

Максимально клиентоориентированные модели — две последние. Они близки к истинным целям клиента. Звонки, заявки и продажи. Вас ведь это интересует? То, что принесет деньги, то, к чему вы стремитесь, затевая романы с агентствами или фрилансерами. Со стороны агентства это означает высокую степень финансового риска, что компенсируется размером вознаграждения, и глубокое погружение в историю клиента. Правда, заказчик редко позволяет вмешиваться абсолютно во все сферы маркетинга, формирующие покупателей, и это усложняет взаимодействие. Вот почему проектов, которые российский рынок успешно ведет по модели CPS, мизерное число. Кроме того, внимание к реальным целям бизнеса требует привлечения дополнительных ресурсов — недешевой экспертизы. А это уменьшит маржинальность агентства.


При чем тут вы и ваше SEO

Вдумайтесь только.

Из 100% запросов конверсии дают лишь 15%. Еще 20% запросов влияют на позиции в топе 15% конверсионных запросов.

Вы уверены, что все запросы, по которым вы продвигаетесь, эффективны для вас? Вы или ваши подрядчики занимаются регулярной оценкой конверсионности запросов?

Собственно, оптимизация семантического ядра и выявление «тех самых запросов» и есть одна из задач грамотной экспертизы, которые предоставляют проекту по дорогой модели CPS. Но значит ли это, что остальные должны продвигаться вслепую?

Нет.

В Кokoc научились связывать SEO любого проекта с аналитикой. Облегчить скрупулезный сбор данных и оценку конверсионности запросов помогает специально разработанный инструмент. Наши аналитики ежесуточно (!) собирают информацию со всех систем метрики и коллтрекинга, наблюдают, подбивают все данные в одну таблицу, выявляют тенденции, делают прогнозы и проч. Для клиентов существует одно условие — все основные системы метрики должны быть правильно настроены. Хотите попробовать?

zayava_1.png

Понятно, что у вас такого инструмента нет, поэтому ниже — небольшой лайфхак. Вспомним инструменты, которые нам потребуются для корректной работы с семантическим ядром. Конечно, вы их знаете, осталось только заставить себя ими пользоваться.


Как скрестить SEO с продажами самостоятельно

Итак, наша задача — выявить и использовать для продвижения в топ запросы, приводящие конверсии.

Как происходит обычно продвижение сайта? На начальном этапе подбирается список запросов, по которым в дальнейшем и ведутся SEO-работы. Но, как правило, полученное семантическое ядро часто остается статичным, в него редко вносятся изменения, потому что… лениво и геморройно. Зато важно.

Главное, что должно определять ваше семядро в конкретный момент времени — «потенция» запроса с точки зрения обращений и продаж. А оценить этот параметр можно только помощью систем аналитики.

1. Настраиваем Google Analytics, Яндекс.Метрику, любую систему динамического коллтрекинга: источники, каналы, обязательно — цели.

На Яндекс.Метрику обратите особое внимание. Дело том, что ключи здесь дешифруются. GA до сих пор шифрует около 60-70% ключевых слов (они будут помечены как not provided), а Яндекс с недавних пор перестал это делать — открыл ключи, по которым с органики может быть какая-то активность.

Если у вас интернет магазин, обязательно подключите электронную торговлю в Google Analytics и настройте цели на все точки конверсии. Это, к примеру, лайфчат, форма отправки контактов, форма сбора e-mail.

Лайфхак по настройке целей здесь. Лайфхак по настройке электронной торговли здесь.

2. Собираем семядро. Для начала — все ключи, которые вы считаете целевыми для сайта. Используйте любую систему парсинга (например, Megaindex). Обратите внимание на список ключевых слов, которые можно выгрузить из той же Метрики спустя месяц после настройки целей. Яндекс «подтаскивает» вас в выдачу по различным ключам — их тоже можно использовать, чтобы расширить ядро.

3. Далее — наблюдаем и фиксируем любые взаимодействия пользователей с точками конверсии. Раз в месяц выгружайте все отчеты и сводите в единый документ (удобно в Excel). Наша задача — собрать максимум статистики. Вот как может выглядеть ваш отчет.

Оцениваем три момента:

- определяем, какой объем обращений (заявок, звонков) поступил от SEO-источника;
- оцениваем, как меняется объем поступаемых обращений с SEO в зависимости от трафика и позиций по каждому запросу;
- выясняем, какие именно ключевые слова генерируют вам клиентов, а какие являются только информативными.

4. В зависимости от фиксируемых данных ротируем ядро. Понятно, если вы видите, что конкретный ключ принес вам две заявки, хотя сайт по нему находится в топ-30, логично заняться оптимизацией сайта под него, чтобы вывести хотя бы в топ-10. Наверняка, с улучшением видимости сайта по нему увеличится и число конверсий. Обратите внимание и на запросы, которые входят в одну группу с этим ключом.

Впрочем, не забывайте про запросы, которые в начале тестового периода (не меньше полугода) показали себя «не очень». Может, они сезонные? Есть смысл периодически к ним возвращаться.

Поиск оптимального ядра должен быть бесконечным — ищите резервы, добавляйте новые ключи, тестируйте их, но основное внимание уделяйте тем, которые свою конверсионность доказывают уже сейчас.

SEO — это инструмент увеличения продаж. И эффективность его нужно оценивать только в этом формате: увеличивает ли он ваш доход? Все остальные привычные гипотезы вроде «выше позиции — больше трафика», «больше трафика — больше лидов» могут оказать несостоятельными только по одной причине. Вы не знаете коммерческий потенциал запросов, по которым двигаетесь.

Хотите применить этот принцип оптимизации продвижения? Мы поможем. Просто заполните заявку с обязательной пометкой в поле сообщения «Часовая консультация от аналитиков по теме конверсионности моих запросов». Наш аналитик свяжется с вами и расскажет насчет существующих решений для вашего сайта. Заявки на консультацию принимаются до 18 мая. Стоимость услуги — символические 99 рублей (в пятницу, 13 бесплатно не работаем — плохая примета :)).

zayava_2.png

Версия для печати

Вернуться ко всем статьям