№31 (10-06-2016). Почему вам не надо «как у Apple»

Apple давно доказала, что красота не только работает, но и продает. Уделяя массу времени внешнему виду, из маленькой компании, созданной увлеченными парнями, она превратилась в культовую.

Конечно, огромное количество брендов решили вооружиться тем же принципом. А сколько дизайнеров, принимаясь за макет лендинга, рассылки, баннера, подсовывают менеджерам кейсы Apple? Невыносимо. Люди проводят с продукцией Apple слишком много времени, чтобы не замечать разницу. Так формируются ожидания пользователей относительно дизайна, которые выше, чем когда-либо. Считается, что приятный внешний вид и эмоции, которые вы при этом испытываете, — мощное оружие против конкурентов.

Компании тратят на редизайн сайтов, улучшение рекламных материалов, email маркетинга крупные суммы, которые могли бы потратить на свое развитие, веря, что именно в стиле и органичной лаконичности весь секрет. При этом — экономят время и силы на генерации контента, который будет облачен в этот дизайн.

На самом деле секретный ингредиент другой: история, которую вы рассказываете своим пользователям. Потому что история — это более сильный способ представить себя миру, чем просто вдумчивый дизайн. А если бюджет и вовсе ограничен, содержание — это первое, на чем нужно сосредоточиться.


Банальность: содержание важнее формы


Вот эксперимент, который показал, что красоту можно победить.

email.png

Идентичным (из одной базы) пользователям отправили два варианта email-рассылки. Одним — лаконичное письмо, с большой и яркой иллюстрацией, с четким призывом к действию. Другим — «портянку» с кучей ссылок. Призыв был размещен в самом конце текста (до него 11 ссылок) и не вмещался в первый экран. И да, в тексте была история.

«Неправильный» макет имел лучшую кликабельность: переходов из письма было в 3 раза больше, чем в «правильном».

Конечно, можно предположить, что адресаты из этой базы больше расположены к восприятию историй, поэтому неправильное письмо и имело у них такой успех. Но все же результаты эксперимента заставляют задуматься.


Урок от Pixar. Про историю, а не анимацию


В 1995 году Pixar выпустила первый компьютерный анимационный фильм «История игрушек». Это сейчас у компании дела идут очень неплохо, а тогда — до того, как сделали мультфильм — режиссер «Звездный войн» Джордж Лукас не поверил в компанию и продал свою долю. Pixar бы обанкротилась, если бы не Стив Джобс, который искал место, чтобы вложить деньги. Бюджет все равно остался небольшим, поэтому и дорогим спецэффектам места не нашлось. Впрочем, это не помешало мультфильму побить все рекорды кассовых сборов. Просто создатели сделали ставку на хорошую историю. Сюжет был отличным — это и спасло не только проект, но и всю компанию.

Вот что написал Эд Кэтмалл, один из соучредителей Pixar:

«Вы можете заботиться о визуальном блеске, но он не будет иметь значения, если вы ничего не понимаете в хорошей истории».

Pixar выигрывала «Оскар» в номинации «Лучший анимационный фильм» для 8 из ее 16 фильмов. И каждый попадал в десятку самых кассовых фильмов. Никакая другая студия не сравнится по эффективности с Pixar.

Делясь хорошей историей — не важно, рассылка ли это, фильм или любой другой продукт, — вы «делаете магию», соединяетесь с пользователями. Соединение приводит к доверию, доверие — к продажам.

Это список десяти самых дорогих фильмов в истории кино.

films.png

В среднем каждый стоил около $274 миллионов.

При этом у фильмов весьма средние рейтинги — всего 59% (по Rotten Tomatoes). Между тем, средняя стоимость фильмов Pixar около $145 миллионов. Средний рейтинг — 89%, по итогам обзоров и критиков, и зрителей.

pixar-top.png

Можно сделать красиво, но кому это нужно, если это будет не так интересно?


Почему красота не всегда работает (особенно сегодня)


В недавней статье, опубликованной Би-би-си, исследователи из Университета Северной Каролины в Шарлотте пришли к выводу, что быть слишком красивым — это недостаток. Изучалось поведение мужчин по отношению к красивым женщинам и наоборот. Если вкратце, оно похоже на то, что демонстрируется на сайте знакомств. Профили с фотографиями очень красивых людей получают меньше сообщений, чем аккаунты их менее привлекательных конкурентов.

Исследователи считают, что привлекательность внушает ощущение власти. Люди чувствуют, что должны опасаться и держаться от привлекательных людей на расстоянии. Красиво — значит, не так доступно.

Пример — недавняя история с маркой одежды American Eagle, которая увеличила продажи после того, как прекратила жестко фотошопить своих моделей.

Слишком много «красоты» в маркетинге начинает вызывать отвращение. Пропадает общность, единение, которые должна чувствовать аудитория, когда принимает сообщение от вашей компании.

Facebook. ВКонтакте. Электронная почта. Телефоны. Ноутбуки. Планшеты. Сообщения обрушиваются на нас со всех сторон. У человека есть два способа реагировать на них:

1. Мы потребляем все, без разбора.

2. Мы потребляем не все — фильтруем, но если отфильтровали, то уделяем сообщению больше внимания.

Наши мозги фактически изменились, чтобы приспособиться к информационной передозировке.

information.jpg

Недавнее исследование Microsoft на канадцах доказало, что продолжительность концентрации внимания человека понизилась на четверть, с 12 секунд до 8 секунд. А это меньше, чем продолжительность концентрации внимания золотой рыбки (у нее 9 секунд).

Маркетинг получил больше инструментов и каналов, а мы ответили тем, что прокачали фильтрацию. Это гонка вооружений.

Возможно, ваша реклама и стала более привлекательной визуально. Но означает ли это, что ваши сообщения проходят фильтрацию?


Решение близко (его вы уже знаете)


Представьте, что получаете письмо по электронке от коллеги: «Ку-ку пошли пить кофе щас». У вас море разных писем, но на это вы однозначно обратите внимание. Это сообщение пришло от лица, которому вы доверяете. И оно, со всеми его ошибками, «живое», понятно, что оно послано не роботом. К вашему огромному облегчению, здесь нет никаких рекламных призывов, графики — вы чувствуете себя в безопасности.

Чтобы почувствовать с кем-то единение, вам не нужна визуальная привлекательность.

Самый популярный клип Бейонсы на YouTube — «7/11». Хотя она там даже толком не накрашена, и снято видео на любительскую камеру.

beyonce.png

Комик Луи СиКей проворачивает похожее с электронными письмами, которые отправляет подписчикам. Он очень любит орфографические ошибки, неправильную пунктуацию. И это заставляет нас чувствовать, что Луи разговаривает с нами как с приятелем.

louis.png

Если хотите, чтобы вам доверяли, — меньше формальностей. Бренд должен звучать как человек (а не как компания с гендиректором, бухгалтером, отделом продаж и т.д.).


О чем был этот текст?


- Одной красоты не хватает. Не она соединяет людей с вашим сообщением.

- Между созданием красоты и аутентичностью выбирайте второе. Поменьше всего наносного и статусного (типа «мы — лидеры рынка»), побольше себя настоящих.

- Без истории вы никому не интересны. Без истории люди тускнеют, даже если потратили сотни тысяч или миллионы.

- Показывайте несовершенства. Слабости роднят.

- Быть подлинным — лучшее, что вы можете сделать.

Версия для печати

Вернуться ко всем статьям