№32 (01-07-2016). Ваша репутация бежит впереди вас

Только лентяй не выяснит перед покупкой у Яндекса или Google, как другие пользователи оценили ваши услуги. К счастью, информацию, а точнее, ее представление в интернете, можно корректировать. А значит — и управлять.

repa.jpg

В России направление «Управление репутацией» (SERM — search engine reputation management, что переводится с английского как «репутационный менеджмент в поисковых системах») как услуга начало активно развиваться около трех лет назад. Задача инструмента: создать положительный имидж компании, формируя поисковую выдачу по связанным с ней запросам.

А началось все с «Яндекс.Маркета», который сделал акцент на отзывы пользователей. Тогда же бренды поняли, что игнорировать эти публикации нельзя — их нужно мониторить и обрабатывать. Часто все управление репутацией заключалось (и сегодня такое случается) в элементарном удалении (где это возможно) отзывов и размещении заказных. Ну что же — иногда работают (хотя с немалыми рисками опять же для репутации) и эти методы. Впрочем, арсенал настоящих специалистов в SERM значительно шире.


Как отслеживать отзывы самостоятельно


Самый простой и недорогой способ мониторить свою репутацию в сети — использовать инструменты автоматического мониторинга, например, IQBuzz, Opiner, YouScan, «Крибрум», работающие как небольшие поисковые машины.

Принцип их работы — находить упоминания о вашей компании и сообщать о них. Фактически, они избавляют вас от рутины и экономят время. Вопрос только в том, что вы будете делать с этой информацией дальше. Кроме того, эти сервисы ищут только по своей базе — по тем сайтам, которые в нее включены. Да, база измеряется тысячами ресурсов, но и этого иногда не хватает.

Еще одна проблема — сервисы не указывают, находится ли страница с вашим отзывом в зоне видимости поисковиков, как расположен отзыв на странице и заметен ли глазу. А это важно! Потому что потенциальные покупатели не используют специальные программы по мониторингу репутационного окружения. Не заходят и на конкретные сайты-отзовики сразу, а вводят свои запросы, используя основные поисковые ресурсы.

В Кокос Group эту проблему решили, разработав сервис SERMometer. Каждый день инструмент выгружает топ-50 сайтов, находящихся в выдаче поисковиков по интересным для наших клиентов запросам, и маркирует их в соответствии с тональностью (отрицательные, нейтральные, положительные). Кроме того, делает и «подшивает» скриншоты этих страниц.


SERMometer в действии


Первым делом любой наш клиент получает так называемую «тепловую карту» результатов поиска в «Яндексе» и Google по ключевым запросам. Это сводная таблица, содержащая ссылки на упоминания, даты отзывов, их скриншоты и классификацию по типу: отрицательные — отмечены красным цветом, положительные — зеленым, нейтральные — серым.

sermometer.png

SERMometer помогает быстро пройти первый этап репутационного маркетинга — узнать, что и где пишут о бренде. На втором этапе начинается обработка отзывов. За положительный мы, как правило, благодарим человека от лица компании и приглашаем воспользоваться услугой еще раз. А вот к работе с негативными отзывами подходим индивидуально.


Подключаем психологию


Как правило, цель обиженного пользователя, написавшего в сети негатив, — обратить на себя внимание компании. Если вы упустите его публикацию из вида или намеренно решите не реагировать, запала автора хватит и на другие площадки.

Не бойтесь отвечать даже на самые ужасные отзывы, дайте человеку понять, что вы приступили к решению этой проблемы, подключили кого нужно — в общем, начните диалог. Тогда пользователь просто продолжит общаться с вами на этом сайте, и негатив не будет разрастаться. Более того, для других возможных ваших клиентов этот диалог будет демонстрацией образцового поведения надежной компании.

Например, один из наших клиентов, крупный автодилер, столкнулся с негативным отзывом в профильном сообществе. Пользователь писал, что купил машину б/у с пробегом 110 тысяч км, которая обслуживалась предыдущим владельцем у продавца, а уже на 111 тысячах км двигатель сломался.

От лица бренда мы запросили у обиженного VIN-код автомобиля. Так выяснилось, что первоначально машина была приобретена не у нашего клиента, техническое обслуживание у него не проходила, и бывший владелец приезжал только на страховые ремонты. Разумеется, отношение автора отзыва к предмету недовольства поменялось. А получив дополнительную информацию, он и вовсе стал клиентом нашего заказчика.


Происки конкурентов


Бывает, что отзывы оставляют конкуренты компании. К сожалению, не существует инструкции или метода наверняка, которые помогут их отличить и поймать с поличным. Но все же следите за одним моментом: в заказном отзыве не будет конкретики (номер заказа, товар, имя менеджера, дата покупки и проч.) Во-первых, эту информацию вы легко проверите и поймете: ложь. Конкурентам это не на руку — вы ведь можете скомпрометировать отзыв и нейтрализовать его силу против вас. Во-вторых, у недорогих авторов заказных отзывов (а их большинство) нет ни желания, ни времени, ни стремления «копать глубже», поэтому они пользуются уже разработанными шаблонами и «лепят» за количество знаков.


Где отзывы будут наверняка


Есть ряд площадок, помимо «Яндекс.Маркета», которые наверняка окажутся в поисковой выдаче по вашим запросам «отзывы XXX». Среди них — «Отзовик», SPR, Yell.ru, IRecommend.ru. Разумеется, они приоритетнее тех, которые нужно искать специально и которых, скорее всего, на первых страницах поиска не будет. Все сайты-отзовики можно разделить на три типа.

Первый тип площадок позволяет представителям фирм общаться с клиентами напрямую, без возможности удалить отклик. Отзывы на них чаще всего располагаются по дате, новые комментарии появляются вверху страницы. В этом случае работает технология ответов на каждый отзыв, их перевод в нейтральное или положительное русло.

Второй тип — сайты, на которых по согласованию с модератором можно удалять негатив в том случае, если отзыв ненастоящий, и работать с клиентом, его написавшим, если он подлинный.

Тотальное удаление негатива не лучшим образом может сказаться на репутации бренда. Поэтому мы удаляем только фальшивые отзывы, имеющие признаки недобросовестной деятельности конкурентов.

Третий тип — информационные площадки, не позволяющие компаниям как-либо влиять на собранные мнения. Часто на таких ресурсах вверх поднимаются «старые» отзывы. Их авторы, спустя год-два вряд ли выйдут на связь, но с отрицательными откликами нужно что-то делать, иначе они будут отталкивать потенциальных клиентов. Подобные ресурсы проще «вытеснить» на уровне места в поисковой выдаче. Для этого нужно позаботиться о частоте упоминания компании на других площадках в развернутых положительных и нейтральных комментариях. Эта работа требует много времени и поддержки SEO-специалистов.

В то же время, если на сайтах, которые ранжируют отзывы в обратном порядке времени, еще не упоминался ваш бренд, можно начать создание положительной репутации. Новые положительные отзывы в нужном количестве окажутся на последних страницах и, так как небольшой процент людей листает отзывы до конца, опровергнуть их или поставить отметку «Не нравится» уже вряд ли кто-то сможет.


Отзывы на собственном сайте


Еще одна возможность исправить репутацию — создать на сайте компании собственный раздел с отзывами. Ресурс будет хорошо ранжироваться, заменяя собой нежелательные источники в выдаче. Так же хорошо работает на результаты поиска страница в «Википедии».

Работа над имиджем в онлайне многозадачная и скрупулезная. Конечно, специалисты по репутации не смогут исправить ошибки сотрудников компании-клиента, но помогут создать поле взаимодействия, комфортное и для пользователей интернета, и для оказывающей услуги компании. В век обратной связи общение с клиентами работает на репутацию лучше всего, а также позволяет скорректировать существующие бизнес-процессы компании.

Версия для печати

Вернуться ко всем статьям