№33 (15-07-2016). Маркетинг, который выводит из себя

Понятно — кризис: продажи падают / уже упали. Поэтому все резко вооружились инструментами лидогенерации и навалились, как следует, на пользователей. Стали множиться лендинги, в договорах появились допусловия, по умолчанию устанавливаются платные опции… В ответ пользователи начали раздражаться и оставлять негатив в социальных медиа и на сайтах-отзовиках. И их можно понять: чтобы отменить неудобство, нужно заплатить.

chek.png

Те компании, которые годами выстраивали дружелюбный маркетинг, работали над сервисом, сегодня пренебрегают хорошим отношением пользователей и пытаются дополучить прибыль. Вот только несколько из самых распространенных приемов:

- выклянчивают подписку на рассылки или на страничку компании в соцсетях
- не раскрывают информацию о цене товаров или услуг без предоставления контактных данных
- заставляют следить за акциями и промокодами, при этом размер скидки заранее закладывают в стоимость
- вписывают в договоры штрафы за малейшее отступление от траектории «увидел – заказал – купил»
- делают платными предложения, без которых основная услуга выглядит ущербной. Разумеется, заранее на этом не акцентируют внимание
- и т.д.


Покупатели хотят другого


Как себе представляют клиента и процесс решения на покупку многие компании, вооружившиеся агрессивным маркетингом?

Человек видит в поисковой рекламе объявление с наименьшей ценой и наибольшим числом восклицательных знаков, радостно переходит на лендинг с акцией, на котором установлен счетчик дней на супер-пупер-предложение. Тут же выскакивает онлайн-чат, задать вопросы в нем можно, только оставив почту и имя, переписывается с менеджером, который «с удовольствием ответит на любой вопрос». А если, не дай бог, пользователь задумает уйти, так и не положив ничего в корзину, спокойно ему это сделать не дадут, заставят ввести свой номер. В течение недели пользователю названивают, добивают ретаргетингом — и он сдается.

На самом деле процесс решения на покупку сложнее: людям требуется ознакомиться с множеством предложений, выбрать самые привлекательные, сравнить их по ряду параметров, куда, кстати, входят отзывы о компании. Продать, минуя эти этапы невозможно. В конечном счете, вы имеете холодный трафик с лендингов и упавшие продажи при хорошем CTR. Разглядываете эти отчеты и удивляетесь.

Вот пара правил, которые нужно распечатать и повесить себе на рабочее место. Ничто не оправдывает их нарушение, какой бы «маркетинговый эксперимент» вы не проводили.

1. Нельзя НЕ показывать стоимость товара или услуги в том момент, когда клиент определяется с выбором компании.

2. Нельзя занижать стоимость, применяя уловки ценообразования (например, считать за отдельную услугу упаковку товара в коробку, которая к нему прилагается и без которой вы его не продаете).

3. Не вынуждайте оставлять телефон.

В основе недружелюбного маркетинга — желание получить прибыль немедленно. Прямо сейчас. Сделать план до конца месяца. Ну а что там будет с завтрашним спросом…. Наделаем новых акционных лендингов! В то же время, так называемый (в методиках продаж) «отложенный спрос» — это лучшая возможность поработать на будущее компании, а именно сделать три важные вещи:

1. Зарекомендовать себя.

2. Получить кредит доверия.

3. Заложить основу для повторной продажи.

Пользователю нужно показать, что вы на его стороне — знаете о его проблеме, готовы предложить свой вариант. Вы не в оппозиции.

Еще раз.

Вы не в оппозиции. Не выжимайте из него все соки и не насилуйте.


Разработайте эмоциональные выгоды


Да, эмоциональную выгоду потрогать нельзя. Но она способна пристроить позитив к материальному и сформировать выигрышную ассоциацию для вашего предложения. Например, Pampers продают не подгузники — они продают заботу и любовь о ребенке, счастливые дни, когда мама и ее чадо — одно целое. Оказывается, любовь продается.

Ваша же компания может начать хотя бы с простого: дать клиенту чуть больше, чем он ожидает. Кстати, минимум, который от вас ждут, не так уж и прост. А ждут от вас решения проблемы быстро, качественно.

"Я всерьез думаю открыть строительную компанию. Наше УТП будет абсолютно уникальным в этой области — мы будем нормально отвечать на телефон и почту. Этим и возьмем."

Это высказывание нашего коллеги — директора по развитию в Nimax Никиты Михеенкова. В каждой шутке только доля штуки. Вообще-то все перечисленное это — must have.

Ну а дополнительные очки в вашу пользу дадут второй бантик на упаковке, отсутствие отбивающего всякое желание «Давай уже купи!», операторы не «хамло», удобный сервис доставки. Впрочем, все индивидуально.

kuk.jpg

Определитесь с эмоциональными выгодами.

- Ответьте на вопросы: почему покупатель захочет это купить? (а не: почему покупатель захочет это купить у нас?).

- Выбросьте из головы сокрушение о недополученной прибыли. Считайте, что проинвестировали эти 100 рублей в долгосрочные отношения с клиентом.

- Любые аргументированные преимущества стоят надбавки в 10%. Если от вас откажутся из-за цены, то тихо.

- Смело инвестируйте в рекламные форматы, которые продадут завтра, а не сегодня.

- Сами формируйте спрос с помощью инструментов контент-маркетинга и SMM.

- Забудьте о манипуляциях на сайте и лендингах. Никто не в праве требовать или заставлять купить что-то.

Ищите прибыль в завтрашнем дне.

Готовы проконсультировать вас по теме, насколько хорошо и удобно вашим пользователям. Какие стратегии присутствия в сети могут спугнуть их, а какие — будут работать на долгосрочные отношения и вторичные продажи. Заполните форму ниже, опишите, какие аспекты вас волнуют.

Версия для печати

Вернуться ко всем статьям