№35 (12-08-2016). Сайты «для взрослых»: зачем приличным брендам там продвигаться?

Набившее оскомину sex sells сегодня работает иначе. Бесполезно размещать на баннере соблазнительных девиц в костюме Евы. Нет, если ваша аудитория – 15-летние прыщавые подростки, тогда конечно. А вот людей посолиднее таким креативом не зацепить. Что сделать, если гора не идет Магомету? Может, Магомет пойдет горе?


Хочется, но колется


Вообще-то мысль, что сайты «для взрослых» могут эффективно отработать как маркетинговый инструмент, лежит на поверхности. В силу бешеной популярности у пользователей интернета. По статистике SimilarWeb, в топ-50 самых посещаемых в мире сайтов – сразу три «взрослых». Понятно, что по нашей стране данные скромнее – всего один сайт, зато с долей трафика, сравнимой со средним «взрослым» по миру, – около 3,5%. Это при том, что в России действует наказание за распространение порнографии и сектор порно-ресурсов является «серым». А вот еще: в списке стран по количеству трафика сайта Pornhub Россия занимает 11 место (2015 год). К слову, в разделе Insights (простите, конкретную ссылку не приводим) частенько публикуют различные интересные сводные отчеты по аудитории – загляните, если любопытно.

Популярность сделает свое дело, и в скором будущем порно-ресурсы превратятся в крупнейшие рекламные площадки. Причем продвигаться будут не только идентичные или смежные тематики, но и бренды, которые не имеют отношения к порно. Это сейчас на сайтах подобного характера 99% рекламы – продвижение других порно-ресурсов, еще 0,5% – реклама волшебных мазей, кукол и прочего инструментария из секс-шопов. Оказаться соседями таким предложениям, по всей видимости, большинство серьезных компаний дрейфят. Поэтому сегодня на рекламу на порно-ресурсах отваживаются либо позиционирующиеся через свободный имидж бренды, либо молодые и дерзкие. Кстати, не очень-то и богатые. Из общения с клиентами мы знаем о существующем заблуждении: наверно, реклама на известных сайтах «клубничной» тематики стоит дорого. Вы удивитесь: нет. Реклама на ресурсах-лидерах ниши (PornHub, xHamster) обойдется в $0,03–$1 за тысячу показов. Размещение на популярных сайтах, например, спортивной тематики дороже в разы.

Разумеется, сайты «для взрослых» ждут-не дождутся прихода крупных рекламодателей: самоотверженно много тратят на развитие рекламных движков – свои разработки и чужие. Уже сейчас компаниям доступны любые форматы – текстовые, баннеры всех возможных размеров, прероллы. Еще до того, как это стали предлагать все, порно-ресурсы проводили таргетинг по типу устройства, то есть пользователи с телефоном или планшетом получали один месседж, а с ПК – другой. Вкладываются и в собственные рекламные кампании, которые выходят за пределы привычных каналов и точек сбора аудитории «с интересом» (сайты знакомств, интернет-магазины и прочее). Так, в 2014 году PornHub потратился на большой билборд на нью-йоркской Таймс-сквер. Помните слоган «All you need is hand»? Шумихи наделал…

pornhub1.png


Конкуренция с контентом


Есть и серьезный минус. Рядовое препятствие в виде необходимости отвлечь пользователя от «штатного» контента. Точнее, на других площадках оно может быть рядовым, а здесь – довольно сложным для преодоления. Задача: придумать такой креатив и подобрать для него такое (время, место, формат) размещение, чтобы заставить аудиторию отвлечься от гм… услуги, за которой она пришла.

Ниже – примеры креатива от индийской компании Zomato, специализирующейся на доставке еды. Вам удивительно географическое происхождение компании? А зря. В Индии без ума от порно. Эти сайты по популярности соседствуют в рейтингах с Google и Facebook. Выехали за счет копирайтинга – придумали несколько ассоциативных фраз, которые уместны в этой тематике. Ребята смогли значительно снизить стоимость клиента. Он обошелся им в 12 раз дешевле, чем клиент, приведенный Google AdWords.

zomato.png

Еще раньше другая компания с доставкой еды – Eat 24 – пошла похожим путем, паразитируя на теме гигантских размеров и различных техник гм... общения. 

eat24.jpg

Ее маркетологи сообщили, что потратили в 3 раза меньше на тот же объем трафика, который гнали с других каналов. Они же выработали пару любопытных принципов, которые, в том числе, облегчают конкуренцию с местным контентом:

- Размещение на странице с конкретным видео в 5 раз эффективнее размещения на главной. Ожидая загрузки ролика, пользователь скучает – поэтому обращает внимание на объявление рядом.

- В обеденное время за просмотром видео чаще оказываются жители Нью-Йорка. А вашингтонцы позволяют себе посидеть подольше.

И наконец, один из последних кейсов: январская выходка модного дома Diesel – первого из «большой рыбы». 

diesel.jpg

Соучредитель итальянской фирмы Ренцо Россо уверяет: «После запуска кампании на Pornhub продажи Diesel выросли на 31%».

Идея родилась в голове креативного директора Diesel Николо Формичетти. В одном интервью он обосновал свое решение так: «Мы все посещаем сайты а-ля Pornhub, так почему бы не адаптировать этот ресурс к другим целям? Это же так забавно».

Помимо Pornhub, оригиналы из Diesel использовали свою рекламу на сайте с похожей направленностью YouPorn, в сервисе для знакомств Tinder (более 10 миллионов посетителей в день) и на модной нынче платформе Grindr (свыше 2 миллионов активных юзеров ежедневно).

Сложно ждать подобной прыти от российского сегмента, но думаем, тема не обойдет и нашего рекламодателя. Понятно, что порно существует в России условно из-за постоянных блокировок. А это серьезно ограничивает выбор каналов и возможностей. Предсказываем приход первыми в эту стезю мобильным приложениям – доставка еды, игры, тревел. Если показательных кейсов будет много, наверняка, появятся и интернет-магазины. 

Этим текстом мы ни в коем случае не призываем вас кинуться в омут с головой. Наверняка, вами отработаны еще не все эффективные, но более «спокойные» рекламные площадки. Готовы подсказать, какие и почем они. Отправьте заявку, и мы свяжемся с вами: составим медиаплан в соответствии с целевой аудиторией и бюджетом.

Версия для печати

Вернуться ко всем статьям