№50 (14-04-2017). Сквознячок, чтобы ты не плакала

Представьте себя на месте маркетолога среднестатистической компании (просто представьте). Вы знаете, что вкладываете в контекстную рекламу 50 тысяч рублей в месяц. А еще вы знаете, что получаете с этого 20 обращений. А знаете ли вы, как увеличить число обращений?

Наверняка, вы ответите что-то вроде: «Оптимизировать рекламный инструмент». Это хороший ответ, но правильным он будет только в одном случае. Если вы знаете, что происходит между этими двумя цифрами — 50 тысяч рублей и 20 обращений.

Чтобы оптимизировать любой инструмент, нужно, во-первых, владеть ситуацией, во-вторых, управлять процессом.

Вопросы из списка ниже мы задаем всем нашим клиентам на первой встрече. 90% из них не могут ответить даже на половину.

1. Сколько продаж вы сделали за последний месяц?

Отвечают 100% клиентов.

2. Какое количество обращений/лидов вы получили за последний месяц?

Знают 70%.

3. У вас есть данные по количеству обращений/лидов с сайта и по телефону?

50%.

4. Сколько клиентов привела вам реклама? Например, из поисковых систем и контекста?

30%.

5. Сколько стоит сейчас 1 заявка из контекста?

10%.

6. А во сколько обходится уже оплаченная сделка, заказ?

3%.

7. И на десерт. Какова ваша рентабельность по каждому ключевому слову?

Отвечают меньше 1 %.

Зачем знать ответы на эти вопросы? Как бы клиент ни доверял подрядчику, пусть это будет даже performance based marketing агентство, требующее максимального погружения в дела компании, управляете процессом только вы. Завтра вы расстанетесь с подрядчиком, и на руках у вас останется… Кстати, что у вас останется?


История одного кролика


alice.jpg

Рассказываем реальную историю, которая произошла с нашим текущим клиентом. Компания специализируется на медицинских услугах. По этическим соображениям, мы скроем ее настоящее название. В этом кейсе она будет фигурировать как «Здоровый кролик».

По каким-то причинам, «Здоровый кролик» ушел от своего прежнего подрядчика, занимавшегося приводом лидов, и пришел к нам. После подрядчика у «Кролика» осталось множество pdf-отчетов с красивыми графиками и не менее красивым выводом: все огонь. И действительно, клиент получал обращения, но не задумывался, откуда они идут, можно ли оптимизировать траты, выбрав самые эффективные инструменты. Знал одно: давали рекламу — клиенты были. Увеличили количество трафика — лидов стало больше. Так было до определенного момента — когда случился «Минусинск». Трафик резко упал, число лидов сократилось. Стали разбираться, откуда все-таки шли клиенты. И почему они стали такими дорогими? Вместо прежних 350 рублей «Кролик» стал платить 6 000 рублей за лид.

«Кролик» долго изучал отчеты подрядчика, пока очень сильно не устал. Но понял: нельзя ничего отследить. Аналитика не настроена.

Соответственно, работы с конверсией тоже не было. Тесты на сайте не проводились, семантическое ядро не менялось (какое ядро изначально согласовали, то и двигали в течение всего времени) и проч. Да, проводили оптимизацию контекстной рекламы. Правда, если вы не знаете наверняка эффективность ключевого слова, оптимизировать контекстную рекламу, как и любой другой рекламный канал, нельзя.

Когда же все цели с различных точек конверсии были настроены, на поверхность всплыли удивительные вещи!

На 12% звонков (лид для «Кролика»!) компания просто не отвечала. Эта цифра, кстати, сравнима с числом записавшихся из поступивших целевых обращений. Почти 50% из обращений спрашивали вакцину, которой у клиники не было. А наибольшее число записавшихся на услуги генерировала все-таки поисковая реклама.

Согласитесь, даже эта выжимка из статистических данных — уже повод для значительных изменений в маркетинговой стратегии. А всего лишь потребовалось один раз пробраться в кроличью норку и все как следует настроить.


Пара полезных ссылок


Если у вас интернет магазин, обязательно подключите электронную торговлю в Google Analytics и настройте цели на все точки конверсии. Это, к примеру, лайфчат, форма отправки контактов, форма сбора e-mail.

Лайфхак по настройке целей здесь.

Лайфхак по настройке электронной торговли здесь.

Если вы работаете в «звонящей» тематике, подключите динамический коллтрекинг. Так вы узнаете, что не все ключевые запросы приводят к звонкам, а звонки — к продажам. Поймете, на каком этапе и по каким причинам вы теряете клиентов, за привод которых уже заплатили.

Для решения насущной задачи — управления продажами — необязательно заказывать у агентства сложную сквозную аналитику. Вам хватит Google Analytics и любой коллтрекинговой системы. Важное условие — связать их между собой и с вашей CRM. Тогда цепочка знаний будет целой. А если не можете/не хотите озадачивать программистов для построения более сложных связей между кабинетами инструментов, заведите себе табличку Excel, в которую обязательно выносите ключевые значения и сравнивайте со стоимостью рекламного канала.

Если же вы все-таки хотите отдать сквозную аналитику на аутсорс, позвоните нам или напишите. Предложим решения для вашего бизнеса. По ссылке можно познакомиться с нашими услугами по этому направлению.

Версия для печати

Вернуться ко всем статьям